وقتی صحبت از آن می شود، تجارت چیست؟ شما سازمانی هستید که نقطه دردناکی را که مردم تجربه می کنند شناسایی کرده اید. برای از بین بردن این نقطه درد، محصولی را در ازای پول ارائه می دهید. خیلی ساده به نظر می رسد. در دنیای استارتاپ ها اغلب در مورد مسکن ها در مقابل ویتامین ها صحبت می کنیم. شما برنامه تلویزیونی مورد علاقه خود را متوقف نمی کنید، سوار ماشین خود نمی شوید و برای خرید ویتامین به داروخانه می روید. بدون آن تا چند روز خوب خواهید بود. اگر سردرد دارید، از مصرف قرص های سردرد خودداری می کنید. تفاوت در احساس اضطرار و ضرورت است. اینجاست که داستان سرایی وارد می شود.
وقتی به آن فکر می کنید، تمام جنبه های شرکت شما در مورد داستان سرایی است. استخدام اولین کارمندان خود در یک استارتاپ در مورد داستان سرایی است: شما داستانی را تعریف می کنید که کار ثابت و قابل اعتماد آنها را در یک شرکت معتبر در تضاد قرار می دهد و آن را با ریسک پذیری استارتاپ شما در تضاد قرار می دهد. به دست آوردن مشتریان اولیه در همین دسته قرار می گیرد: چرا آنها باید به شما نسبت به یک رقیب بزرگتر و معتبرتر اعتماد کنند؟ بازار یابی؟ یکسان. تبلیغات؟ یکسان. افزایش سرمایه گذاری؟ اوه پسر – تمرین قطعی در داستان سرایی.
گفتن داستان اصلی شرکت شما بخشی از فرهنگی است که زیربنای همه آن است. مشخص می کند که مشتریان شما چه کسانی هستند. این روی افرادی که قصد استخدام در شرکت شما را دارند تأثیر می گذارد. به نحوه تفکر کارکنان شما در مورد مشکلات و انواع راه حل هایی که پیشنهاد می کنند، اطلاع می دهد.
داستان سرایی در قلب هر کاری است که انجام می دهید. این لوگویی است که شرکت شما استفاده می کند، زبان طراحی است که استفاده می کنید، کلماتی است که برای تأکید بر نکاتی که بیان می کنید استفاده می کنید.
برخی از مدیران اجرایی داستان‌سرای طبیعی هستند – و این کارکردی حیاتی از کار آنها در این شرکت‌ها است. در واقع، می‌توانم بگویم که در شرکت‌هایی که کمی به بلوغ رسیده‌اند، این یک چهارم نقش مدیرعامل است:
- شما افراد مناسب را استخدام می کنید.
- شما فرهنگ درستی ایجاد می کنید.
- مطمئن شوید که شرکت بی پول نخواهد شد.
- شما داستان را بگویید.
اما در مورد شرکت هایی که نقاط درد را حل نمی کنند چطور؟
بر روی صفحه نمایش خود فریاد می زنید: «اما هاج»، «بعضی از شرکت ها نقاط درد را برطرف نمی کنند – آنها فقط لذت می برند. مثلا پیکسار چطور؟
نکته عالی بسیاری از شرکت‌ها درد را کاهش نمی‌دهند، بلکه لذت را فراهم می‌کنند. این شرکت ها متعدد و بسیار متنوع هستند. برای مثال، کوکاکولا یک رفع کننده اولیه تشنگی نیست (آب با هزینه بسیار کمتر کار بسیار بهتری انجام می دهد). فیلم‌های پیکسار مستقیماً درد را تسکین نمی‌دهند، اما خستگی را کاهش می‌دهند و هیجان و سرگرمی را القا می‌کنند. (پیکسار یک عنصر کاهش درد نیز دارد: برای بسیاری از والدین، پوشیدن «ماشین‌ها» یک استراحت 90 دقیقه‌ای می‌خرد که می‌توانند از آن برای انجام کارها یا تهیه شام استفاده کنند.)
تصویری از اولین چیزی که هنگام باز کردن وب سایت کوکاکولا می بینید. اعتبار تصویر: کک (در یک پنجره جدید باز می شود) / اسکرین شات
بنر اصلی وب‌سایت کوکاکولا داستان را بازگو می‌کند—این درباره یک نوشیدنی خوشمزه نیست، بلکه درباره افراد شادی است که از زندگی لذت می‌برند. این یک وسیله داستان سرایی آگاهانه است. و اگر فروش سالانه 41 میلیارد دلاری آنها قابل پیش‌بینی باشد، بسیار خوب عمل می‌کند.
این شرکت ها اغلب بهترین نمونه های داستان سرایی هستند. محصول کوکاکولا دقیقا چیست؟ این یک برند سبک زندگی است. به تبلیغات و نحوه تبلیغ کوکاکولا نگاه کنید. به ندرت در مورد خوشمزه بودن محصولات، بلکه به میزان سرگرمی مردم در تبلیغات مربوط می شود. آنها ماجراجو، جوان، سرشار از زندگی و لذت هستند. این چیزی است که کوکاکولا می فروشد. مطمئناً، این شرکت دارای عملیات گسترده جهانی و یک سازمان زنجیره تأمین است، اما دلیل ارزشمند بودن کوکاکولا تقریباً منحصراً داستان سرایی آن است.
آیا این فقط بازاریابی نیست؟
بسیاری از شرکت ها تصمیم می گیرند تمام تلاش های داستان سرایی خود را به تیم بازاریابی بسپارند. من فکر می کنم این مایه شرمساری است زیرا اکثر تیم های بازاریابی به طور انحصاری بر نحوه دسترسی شما به کاربران بالقوه تمرکز می کنند. عنصر داستان‌گویی بسیار عمیق‌تر است – و در مورد درس‌هایی است که فراتر از رساندن محصولات به دست مصرف‌کنندگان است.
در تمام شرکت‌هایم، من در پشت صحنه وبلاگ می‌نویسم و این عملی است که نتایج غیرقابل پیش‌بینی به همراه داشته است. به عنوان مثال، ما متوجه شدیم که سیاست “تعطیلات نامحدود” ما نتیجه معکوس داشت – برعکس آنچه در نظر داشتیم. ما در مورد آن نوشتیم و مرکز یک طوفان رسانه ای شدیم. سپس نوشتیم که چگونه این اتفاق افتاد. به همین ترتیب، همچنین در Triggertrap، ما واقعاً برای ارائه یک محصول سخت افزاری با مشکل مواجه شدیم. ابتدا، ما در مورد چالش‌هایی نوشتیم که به دلیل تأخیرها با آن روبرو هستیم. وقتی پروژه در نهایت شکست خورد، ما همه چیز را کشف کردیم و دقیقاً بررسی کردیم که چه چیزی اشتباه بوده است. در Konf، آکادمی Konf را ایجاد کرده‌ایم که به سخنرانان، شرکت‌کنندگان و سازمان‌دهندگان کمک می‌کند تا رویدادهای بهتری را برگزار کنند. و در LifeFolder، من جنگی را با انجمن وکلای آمریکا بر سر استفاده مضحک و غیرقابل نفوذ آنها از زبان آغاز کردم.
در تمام شرکت‌های قبلی‌ام، من دوفاکتو داستان‌نویس بودم و اغلب در مورد چیزهایی می‌نویسیم که ارتباط چندانی با کسب‌وکار اصلی نداشتند.
آیا می خواهید نمونه های بیشتری از افرادی که آن را به خوبی انجام می دهند؟ بافر یک وبلاگ فوق‌العاده دارد که شفافیت رادیکال را در بر می‌گیرد تا داستان آنچه را پشت درهای بسته می‌گذرد، بازگو کند. تیم فناوری بی‌بی‌سی وبلاگی فوق‌العاده را راه‌اندازی می‌کند که به آموزش بیشتر درباره آنچه در زیر سربزرگ‌ترین پخش‌کننده جهان می‌گذرد کمک می‌کند.
علی‌رغم سیاست‌های احمقانه‌اش، شرکت پشتیبان Basecamp و Hey (مشتری ایمیل) Basecamp یک پست به همان اندازه عالی داشت، Signal v Noise، که به آنچه در زیر سرپوش می‌گذرد رسیدگی می‌کند. این شرکت همچنین تلاش‌های خود را مضاعف کرد و تعدادی کتاب منتشر کرد، و “لازم نیست در محل کار دیوانه باشید” یک شاهکار است که بدون شک به بسیاری از افرادی که در غیر این صورت در مورد Basecamp یاد نمی‌گرفتند کمک کرده است. از شرکت مطلع شوید
برخی از مردم آن را بازاریابی می نامند، اما من معتقدم که چیزی بسیار عمیق تر از آن است.
با گفتن داستان – هم موفقیت ها و هم شکست ها – شرکت ها می توانند گفتگوی واقعی تری را با مشتریان خود شروع کنند. بخشی از بازاریابی، بخشی از برندسازی، بخشی انجام کار درست است. منطق تجارت ساده است: اگر مشتریان شما بتوانند سفر شما را دنبال کنند، بیشتر به شما اعتماد خواهند کرد. آنها درد شما را احساس خواهند کرد. آنها به شما روحیه می دهند. این شما را انسان می کند، و شرط می بندم وقتی زمان استخدام فرا می رسد، به شما کمک می کند کارکنان بهتر و متعهدتری را جذب کنید.
البته، لازم نیست همه چیز را روی شفافیت رادیکال شرط بندی کنید. این برای همه نیست – و این رویکرد مناسب برای همه شرکت ها نیست. اما سعی کنید هر از چند گاهی پرده را بردارید – شگفت انگیز است که در نتیجه چه احتمالاتی به وجود می آید.
کنجکاو باشید باز باش
واقعیت این است که در هر شرکتی چیزهای جدیدی اختراع می کنید، با مشکلات جدیدی مواجه می شوید و راه حل های جدیدی ارائه می دهید. هر روز. (اگر این کار را نکرده اید، شاید مغازه را ببندید و بروید کار دیگری انجام دهید.) تنها کاری که باید انجام دهید این است که نیمی از گوش خود را بیرون نگه دارید. چه کسی کار بزرگی انجام می دهد؟ چه چیزی آنها را به این نتیجه گیری ها سوق داد؟
داستان راه اندازی شما بسیار بیشتر از مجموع موفقیت های شما یا نمودارهای موجود در داشبورد KPI شما است. چالش ها را تشریح کنید. تصمیمات را جشن بگیرید داستان ها را بگویید.